Новата формула на Лафка: Стоп на инвазията и повече франчайз

Източник: capital.bg

Да растеш по най-бързия начин, завоювайки колкото се може повече пазар от конкурентите, без оглед на средствата и финансовите резултати, или да се развиваш еволюционно, работейки през цялото време за печалба. Това са две различни стратегии при навлизането в търговията с бързооборотни стоки - без значение на едро или на дребно.
За да си позволиш първото, трябва да имаш зад гърба си значителен инвестиционен ресурс, гаранция, че регулаторите няма да те спънат, и увереност, че когато достигнеш нужния мащаб, икономиите от него ще се превърнат в печалби. Сред търговските вериги в България най-яркият пример за такъв агресивен подход е Lafka. За по-малко от две години компанията буквално заля повечето градове със свои обекти, наемайки от общините повечето от най-атрактивните места за дълъг период напред. Направи го съвсем безспорно с много пари (наемите на петната бяха предплащани за десет години) и пак толкова безспорно с политически протекции - основно от ГЕРБ и ДПС. Общинските съвети на доста места гласуваха партийно под строй, а Комисията за защита на конкуренцията така и не изследва дали веригата не се превръща в локален монополист по места.
От няколко месеца насам, след първоначалния бум, стратегията на Lafka изглежда променена.

Какво се промени?

Първо - масираното разрастване спря.
Второ - където все пак има нови павилиони на веригата, те се появяват по друга схема: не чрез сключване на дългосрочни общински договори за многобройни петна при ниска цена, а с наемане на обекти на пазарите, в някои вериги за храни, в столичното метро, на общински терени, дали по принуда, веригата се явява на конкурси и наемните цени са по-високи. Това важи най-вече за София.
Трето - някои от обектите не стоят отворени целодневно, а други се местят.
И четвърто - Lafka все по-активно промотира схемата си за франчайз като алтернатива на това да притежава бизнеса навсякъде.
С една дума - "Табак маркет" (фирмата собственик на обектите Lafka) очевидно има нов начин на действие. На какво се дължи промяната в политиката принципно е въпрос към собственика на всяка компания. В случая кой е той е трудно да се установи, заради което и въпросният кой няма как да бъде попитан. "Табак маркет" доскоро се казваше "Булгартабак трейдинг" и беше съвместно притежание на "Булгартабак холдинг" и дъщерната му цигарена фабрика "Благоевград БТ". През пролетта на тази година официално беше обявено, че фирмата, създадена с цел да направи верига от павилиони за цигари, вестници и дребни пакетирани стоки, е продадена на външно за групата лице. Кое е то така и не се разбра, като в борда на директорите на дружеството продължават да стоят хора от "Булгартабак" (като прокуриста му Иван Биларев), но има и външни лица (като австриеца Волфганг Рекендорфер). Де факто според източници от индустрията "Табак маркет" продължава да е разклонение на "Булгартабак", който пък по думите на Цветан Василев е под контрола на депутата Делян Пеевски.
От мениджмънта на "Табак маркет" продължават да избягват въпроса за собствеността на дружеството. Но другата новост е, че за пръв от мениджмънта приеха да коментират търговската политика и потвърдиха, че в нея има промяна.

Павилиони на дребно

Ако доскоро местата за павилионите на Lafka се "купуваха" на едро, сега разрастването продължава на дребно. И по-внимателно.
"Вече нямаме нужда от агресивна експанзия", казва пред "Капитал" главният изпълнителен директор на "Табак маркет" Борис Захариев - дългогодишен директор по експанзията на "Билла", където пък финансов директор беше сегашният изпълнителен директор на "Булгартабак" Венцислав Чолаков. За пръв път Захариев се съгласи на среща с журналисти на вестника, като разговорът се проведе в централата на веригата на столичната улица "Стара планина". "Достигнахме момента, в който ще растем, но на изцяло икономически обоснован принцип", обяснява той. По думите на Захариев занапред Lafka няма в бизнес плана си нито поставена конкретна бройка павилиони, която ще се стреми да отвори, нито пък места, на които задължително иска да стъпи. Към момента обектите на веригата в България са 700, от които 670 са павилиони и 30 - магазини. Общо 50 от всички работят на принципа на франчайза. Очевидно обаче мегаамбициите на компанията да отвори над 1500 обекта в страната вече не са актуални. Официално потвърждение за тях нямаше, но числа от този порядък според наши източници от сектора са били разпространявани в презентации на дружеството пред негови потенциални доставчици.
"Вече сме достатъчно големи, за да можем да имаме и съответните добри позиции в преговорите с всички наши партньори", казва сега Борис Захариев. Според мениджмънта Lafka вече ще играе за печалба. Инвестицията за разрастването на веригата, направена от "Булгартабак" и дъщерната му "Благоевград БТ", остава в тайна. "Не мога да коментирам това", казва Борис Захариев. Спред няколко различни източника от сектора обаче общата инвестиция, предвидена за отварянето на 1500 обекта, е била 150 млн. лв. - колкото е и капиталът на "Табак маркет", увеличаван неколкократно - последния път с пари от благоевградската цигарена фабрика.
Отвъд официалните изявления причините Lafka да се... поукроти са ясни.
Първо - ничии джобове не са бъздънни, а ръстът без печалба не може да е вечна политика. "Тази година със сигурност ще приключим на загуба. Надявам се следващата година резултатът ни да е по-добър", казва изпълнителният директор. За миналата година "Табак маркет" има 46.8 млн. лв. оборот и 9.6 млн. лв. загуба, сочат данни на "Капитал".
И второ - след като със сделки тип "павилиони на едро" фирмата отвори стотици обекти в множество градове, в София експанзията на този принцип удари на камък. В по-малките общини политическата благоразположеност, офертите за 10-годишен предплатен наем, плюс социални придобивки като спонсорства за детски градини и спортни клубове осигуриха най-атрактивните места за този тип търговия.
В София обаче сюжетът се разви по друг начин. Експанзията в страната грубо настъпи интересите на местните търговци, които организираха протести, водиха съдебни дела и изобщо - бориха се за бизнеса си. Тези брожения съвпаднаха с гражданските бойкоти на Lafka, родени по време на протестите срещу назначаването на предполагаемия й собственик Делян Пеевски за шеф на ДАНС. При така надграденото напрежение схемата стана неприложима в столицата, най-малкото заради политическата й цена. Проектът за концесиониране на спирките на градския транспорт в София, който първоначалното рисуваше удивително точен портрет на "Табак маркет" в условията към кандидат-концесионерите, потъна. Междувременно настъпиха и промените в собствеността на самия "Булгартабак" - от съвместно притежание на банкера Цветан Василев и Делян Пеевски той премина в сферата само на втория. И отделно, при сегашното сложно разпределение на силите между управляващите, на безрезервна политическа подкрепа трудно може да се разчита, а тя е ключова за бизнес модела на Lafka. Така че - извън чисто икономическите причини, "Табак маркет" явно и не може да пазарува повече на едро. Затова и когато участва в търговете на районните общини в София за ново разпределение на петната за павилиони, тя не ги спечели масово, получи сравнително малко места в конкуренция с останалите кандидати и в крайна сметка - с по-висока наемна цена.
На места извън столицата впрочем битката за навлизането на веригата продължава (вижте карето). Без София обаче проект за търговия на дребно от този тип няма как да е успешен. По думите на Борис Захариев от общо малко над 700 обекта в София са 80, което не е достатъчно. И увеличение ще има, но ще трябва да се случи на пазарен принцип.

Франчайз срещу хроничните болести

Другата промяна в политиката на "Табак маркет" е, че все повече залага на франчайза като модел за управление на обектите си. Офертите за франчайз, които бяха предложени от началото на годината, вече са "подсладени" и по-атрактивни. В това има както икономическа рационалност, така и квазиполитическа - вкарването на повече единични интереси в бизнеса на веригата увеличава броя на нейните застъпници. Предложенията за франчайз се отправят както към управителите на работещи обекти, така и към външни лица, които идват с предложение за локация на нови павилиони.
На получателите на франчайз се предлага да влязат със собствена фирма, която да плаща 100 лв. месечна такса за присъединяване на обекти (за съществуващи павилиони няма такса). Стоката пристига по цени на "Табак маркет", оборотът минава през касовия апарат на "Табак маркет" и се отчита ежедневно пак на нея. В края на месеца получателят на франчайза получава комбинация от твърдо възнаграждение и процент от оборота, който е различен за всяка стокова група (най-голям е за захарните изделия, където може да стигне до над 10%). Ако търговецът има достатъчната увереност в себе си, той може да поиска и да получава само процент. От парите, които е взел, съответно той плаща разходите на фирмата си, заплата на продавачите, осигуровки и т.н. Ако обектът е външен и е на място, наето от общината или частно лице от получателя на франчайза, той си плаща и наема. По думите на Борис Захариев по тази схема франчайз-получателят може да изкара до 3 хил. лв. месечно. Както е обичайно при франчайза, видът, типът подреждане и изобщо стандартите как да изглежда и да работи обектът са наложените от притежателя на марката. "Разликата между нас и много други франчайзодатели е, че за варианта, който предлагаме, не се изисква първоначална инвестиция", обясни Борис Захариев.  От бизнес гледна точка това, което "Табак маркет" опитва да направи, е да печели от постигнатия мащаб, който дава на веригата по-изгодни цени при договаряне с доставчиците, като в същото време прехвърля риска от управлението на отделните обекти и част от потенциалната печалба върху техните собственици. Рисковете от управлението са нещо, с което самата Lafka се е сблъскала - как да се мотивират продавачите, как да се ограничат кражбите, как да се подбират локациите с добър трафик на купувачи. 
Всичко това щеше да е поучителна бизнес история за играждането на мащабна търговска верига, ако не висеше въпросът за "първородния грях" в изграждането на мащаба на Lafka. От гледна точка на антимонополното законодателство в този случай стои още един въпрос, който е неадресиран от регулатора - за вертикалната интеграция с доставките. По отношение на цигарите и вестниците има основателни съмнения, че веригите на доставка и крайна продажба са в един собственик. Това, особено в случая с вестниците, предполага пазарна позиция, която нарушава антимонополното законодателство. Отново съмнения, които регулаторът в български вариант не изследва надлежно.

Стоката от всички доставчици се кара до централния склад на "Експрес логистика и дистрибуция" (ЕЛД) в София и оттам тази фирма всяка нощ (заради вестниците) зарежда всичките 700 обекта с 200 микробуса. По данни от Търговския регистър дружеството е поравно собственост на Виктор Василев Зарев и "Саксийд унтернеменсбератунг", а като управляващи са посочени самият Виктор Зарев и австриецът Хуберт Шенк. "Експрес логистика и дистрибуция" беше вписано в Търговския регистър на 27 ноември 2013 г. с адрес на ул. "Стара планина" №5 в София, където е и адресът на "Табак маркет", а на 17 декември регистрацията му се мести на бул. "Цариградско шосе" 425. В търговията с цигари е всеизвестно, че фирмата е контролирана от "Булгартабак" - тя стана единствен дистрибутор на холдинга през март тази година, измествайки от бизнеса дългогодишния дистрибутор "Табак логистик груп", като дотогава не беше продавала нищо. За услугата си към "Табак маркет" да зарежда всички обекти Lafka тя получава 1.3% от оборота като логистична такса. "Това е съвсем отделна фирма, която си и има и други проекти", казва Борис Захариев. Дали е така, би трябвало да потвърди КЗК. 
Свитото работно време на някои обекти също е част от промените в Lafka. "Три месеца след като отвори един обект, правим анализ на резултатите му и на места, където се окаже, че в определени часове просто липсват клиенти, работното време се намалява", обясни Захариев. Така например вместо трима души персонал, както е, ако той работи от 6 до 22 ч, вече са нужни само двама.

Новите намерения

Иначе - поведението на Lafka и плановете й, чисто търговски, са подобни на тези на другите вериги - като започнем от активната рекламна кампания, която веригата предприе. Друг от новите й ходове е, че отваря обекти под наем в магазините на "Кауфланд". "Имаме вече такива в Пазарджик и Добрич, плюс договор за още седем магазина на "Кауфланд", казва Борис Захариев. Принципно германската верига има споразумение на международно ниво с LS ("Лагардер"), която има обекти в 40 магазина на веригата в България. Сега в тази ниша на пазара явно влиза и "Табак маркет". Подобно на други търговски вериги, другото, за което преговаря с доставчиците, е ексклузивитет за определен тип продукти - специални разфасовки на определени стоки, които могат да се продават само в Lafka. Имат намерение да се пуснат отделна марка продукт на някой от мобилните оператори, който да минава само през тази верига. За такава сделка в момента се преговаря с "Мобилтел", уточниха от мениджмънта на "Табак маркет". Дали договор ще има, за момента не е ясно със сигурност - телекомите в България обикновено са ревниви към пазара си и досега никога реално не са допускали каквато и да е форма на виртуално използване на мрежите им. В същото време обаче е факт, че те предпочитат магазините им да не се използват просто за плащане на сметки, а да играят ролята на места, където нещо може да се продаде. Затова и очакванията на мениджмънта на "Табак маркет" са да започне да обслужва плащания на абонати на мобилните оператори.
Всичко това обаче очевидно няма как да донесе търговски успех без по-сериозно присъствие в София. "Да, бихме участвали в търг или конкурс за спирките в София, ако става въпрос за поставяне на павилиони. Но ако говорим за цялостно стопанисване, което означава и рекламен бизнес, не знам дали ще имаме силите", казва Борис Захариев.
Какво ще е развитието на веригата с новата й политика и няма ли тя пак да поеме в друга посока - ще видим. Промените от последните месеци обаче са видими и показват едно: никой не е по-голям от пазара, да се "обуздае" той е трудно, особено ако говорим за бързооборотни стоки. Що се отнася до малките търговци пък - да се бориш има смисъл.