„Устойчивост“ се превърна в кух PR термин

Устойчиво в действителност или само на хартия? Стволове на дървета са превърнати в сал по бразилската част на река Амазонка.

Ключови думи: новини, флагман, устойчивост, пиар

Ако следваме днешните реклами, воденето на устойчив живот никога не е било по-лесно. Стига да искате, можете да прекарате ваканциите си в „устойчиви“ хотели и да се обличате в „устойчиви“ дрехи – често срещу малка допълнителна надценка.

„Устойчивият“ шоколад се предлага за по-малко от един франк на блокче. „Устойчивите“ фондове обещават едновременно по-добър свят и високи печалби. Дори когато гледахте футбол преди месец, не трябваше да имате угризения на съвестта: според организаторите, пустинното Световно първенство в Катар беше „устойчиво“ – какво друго!

Малко са термините, които са станали толкова кухи напоследък, колкото думата „устойчивост“. Независимо дали на рафтовете на супермаркетите, на финансовия пазар или в годишните отчети на предприятието: благородното обещание, че всичко е много устойчиво, е вездесъщо.

Във времена, когато се няколко световни кризи се трупат една връз друга, на пръв поглед това изглежда добре дошло, дори необходимо. Отдавна е ясно, че нашият начин на живот, нашите продукти и нашата икономика като цяло трябва да станат по-устойчиви. Няма друг начин за справяне с изменението на климата.

Но всеки, който надникне зад безбройните обещания за устойчивост, скоро осъзнава, че често има разлика между това, което терминът всъщност означава, и това, за което се използва. В момента „устойчив“ означава толкова много, че реално е загубил значението си. Думата, предназначена да опише ключова концепция на 21-ви век, се превърна в празно обещание, в декорация без съдържание.

Зелена украса

Концепцията за устойчивостта има дълга история. Използвана е в горското стопанство още през 18-ти век: изсечете само толкова дървесина в гората, колкото може да се устойчиво да се самовъзстанови след това. Думата обаче е еволюирала, и сега при споменаването ѝ обикновено следва да се разбира, че е налице и нещо социално и икономическо. По същество обаче идеята си остава същата. Ресурсите трябва да се добиват и използват по такъв начин, че да не бъдат наранени нито хората, нито природата.

Много потребители осъзнават колко важно е това. За все повече хора устойчивостта се е превърнала в някакво предимство. В резултат на това през последните двадесет години се появи доходоносен пазар за растеж на устойчиви продукти. Това донесе много добрини, а в някои сектори дори доведе до преосмисляне – поне до известна степен.

В същото време се случи онова, което често забелязваме на развиващите се пазари: перспективата за печалби привлече и много тарикати. Затова в момента, когато говорим за устойчивост, виждаме повече от всякога огромен брой хора, които обещават повече, отколкото изпълняват. Това, което се рекламира като устойчиво върху продуктите, в рекламите и в лъскавите брошури на компаниите, често и преди всичко е просто една измамна опаковка.

Има много изследвания, които потвърждават това. Например, миналата година Европейската комисия провери дали фирмите, които публично рекламират екологично поведение, наистина държат на думата си. Резултатът: В 42 процента от случаите твърденията за устойчивост са били „преувеличени, неверни или подвеждащи“. Тази „екологична“ украса на компаниите се е увеличила през последните години, се посочва в доклада.

„Устойчивост – дума на годината и нова задължителна партийна повеля“

Измамите с етикета за устойчивост са широко разпространени и на финансовия пазар – смятан за един от най-големите лостове за справяне с изменението на климата. През последните години се наблюдава истинско разпространение на инвестиционни продукти, които искат да бъдат особено екологични, зелени или социални. В много случаи това е опашата лъжа: британски мозъчен тръст наскоро проучи 130 така наречени климатични фондове . Повече от половината от тях не отговарят на изискванията на Парижкото споразумение за климата. Някои от тях дори съдържат акции на петролни компании като „Тотал“, „Шеврон“ или „Ексон мобил“.

Кухият термин и лековерността

Но защо тази измама не носи последствия? И защо подобен пазар е успешен? На първо място отговорът се корени във факта, че „устойчиво“ в рекламата и корпоративната практика се превърна в термин, който може да бъде разтяган като локум до неузнаваемост. Тъй като все още няма обща дефиниция или списък от критерии, които да бъдат и правно обвързващи, на практика всичко може да се опише като устойчиво.

За компаниите това е добре дошло. Можете спокойно да обещаете на клиентите повече, отколкото те в крайна сметка ще получат. Тази измама често е доходоносна. Тези, които все пак бъдат разобличени, могат да се страхуват само от накърняване на реномето. Пример: „Устойчиво, разбира се“, беше рекламният девиз на голям мебелен магазин тази есен. Това масово самохвалство е глупост. Но глупост, която улови мнозина в рекламната си примка.

Второ, подобни изкривявания на думите са възможни само защото много потребители твърде често сами искат да бъдат лъгани и участват в тази порочна заигравка. Мнозина от тях са твърде щастливи да вярват, че си купуват „устойчиви“ мебели, понеже така им обещава рекламата, което освобождава съвестта им от екологични скрупули, при това не на особено висока цена - само срещу малка допълнителна надценка. Рядко клиентът тръгва да се интересува доколко благородните ол инклузив обещания на фирмите са действителни. Щом нещо се рекламира като добро, за мнозина то е добро по дефиниция.

Затова имаме бум на етикетите с надпис „устойчиво“. Някои предлагат добавена стойност и наистина отговарят на качествата на стоката, но много от тях  са твърде далеч от онова, което обещават. Екологичните или социални стандарти, които се изискват, за да се нарече нещо „устойчиво“, в някои случаи са наистина съвсем скромни – и в най-честия случай никой не ги контролира.

Това се отнася например за етикетите на шоколадите. От година на година производителите се надпреварват един друг кой по-устойчива формула за производство на шоколад е измислил. В действителност обаче злоупотребите при отглеждането и добива на какао са си все същите, промените там са козметични. Шоколадът, който се рекламира като „устойчив“ или „справедливо произведен“, често идва от семейни стопанства в Гана или Кот д'Ивоар, които живеят доста под жизнения минимум. В много случаи под „честна търговия“ трябва да разбираме ни повече, ни по-малко катастрофални условия на труд.

Какво да се прави?

Последствията от това изпразване на смисъла са опасни. Псевдоустойчивостта и фалшивите обещания са точно обратното на това, от което се нуждам, за да се справим с днешните кризи. Това се отнася не само за изменението на климата, но и за борбата с бедността и нарушенията на правата на човека.

Опасно е и погрешното впечатление, създадено от чисто декоративното използване на термина устойчивост. Всеки, който казва, че добър, устойчив живот може да се постигне с минимални усилия, създава (само)доволни потребители. Но също така насърчава тяхната пасивност – и по този начин вероятно блокира пътя за реални и по-всеобхватни решения.

Какво да се прави? За нас, купувачите, е важно, ако искаме истинска устойчивост, критично да се запитаме какво всъщност се крие зад обещанията в рекламите, върху продуктовите опаковки и етикети. Когато изискваме от фирмите да докажат, че „устойчиво“ всъщност означава наистина устойчиво, не е някакво заяждане, а трудно, но необходимо задължение на всички онези, които се грижат за бъдещето.

Но дали това е достатъчно? В различни страни и политиците признават, че имат роля в отговора на въпроса какво е устойчивост и как в крайна сметка трябва да се прилага. ЕС наскоро въведе класификационна система за устойчиви инвестиции. Брюксел изисква в бъдеще компаниите не само публично да отчитат продажбите, печалбите и загубите, но и да се занимават равнопоставено с въпросите за климата и правата на човека. Разбира се, това само по себе си не е гаранция за устойчив свят. Но ако оставим да се грижат за здравето на една гора на онези, които секат дървета в нея, ще е налице опасен експеримент. А по отношение на екологията и климата светът не може да си позволи да се провали.

Превод и редакция: Божидар Божков