В помощ на медийните динозаври, които стават все по-ненужни на пазара
Модерно стана ветераните на медийната индустрия да оплюват своите нови конкуренти, а не да говорят открито за неумолимите промени в информационното пространство и какво означават те. Това са предсмъртните стонове на загиващите динозаври от вестникарската ера, които заедно със себе си бавно, но сигурно повличат и телевизионната журналистика.
На фона на бесните критики срещу новия медиен ред ще намерите за освежаващо мнението по въпроса на Тим Макгуайър, утвърден редактор във вестник, който е също така член на журито, определящо призьорите на наградите „Пулицър“. Бил е управляващ редактор и по-късно главен редактор наMinneapolis Star Tribune, а в момента е професор по журналистика в Държавния университет в Аризона. Повече от всичко, Макгуайър ни напомня да имаме предвид, че индустрията претърпява т. нар. Шумпетеровски момент – с други думи сега е време за съзидателното разрушение – нещо, което е описано първо от икономиста Йозеф Шумпетер. И дали ще се съсредоточите върху думата „творчески“ или върху думата „унищожаване“ говори много за дълбочината на разбиране, за вашата гледна точка, казва Макгуайър.
Ако се вгледате в настоящата екосистема на новините и забележите обещаващи предизвикателства и вълнение, тогава светът на медиите е подходящ за вас. Ако обаче видите загубата на всичко онова, което сте имали преди и смятате, че приближава разруха, то вие трябва да излезете от медийния свят.
Това е добър съвет за много хора, не само за студенти и професионалисти, но също така и за т. нар. „медийни експерти“. Анил Даш например твърди, че е време традиционните медии да започнат да се трансформират с цената на всичко, защото моментът е критичен. Това означава да започнат да еспериментират, да тестват различни похвати, да анализират резултатите бързо и т.н. За съжаление, медийната индустрия все още е зависима от печатната реклама и както бившият интернет анализатор на Morgan Stanley - Мария Мийкър посочва – този факт затруднява медиите да се предвижват бързо в новата посока.
Силата на социалните мрежи дълго време бе подценявана от традиционните медии. Това, което медийният свят може да предложи като съдържание в момента, е само един микрокосмос от огромния обем от информация в Интернет. Там има всичко от бизнес и политика - до новини, които са направо извън контрол и които „проникват в цялото общество“. Този факт пренасочи само за няколко години потоците от рекламни средства, които преди се наливаха в класическите медии. От този шок пострадаха някои от най-големите световни компании. Тяхната грешка беше проста – отказваха да се адаптират.
В старите медии формулата е проста. Ние пишем и редактираме. Вие четете. Интерактивното уеб пространство направи тази принудителна връзка да изглежда смешна. Хората могат да коментират, да споделят, да твърдят каквото пожелаят и в същото време да правят бизнес помежду си. Вестникът се редактира в 24-часов цикъл. Вие четете нещо, когато журналистите решат да го прочетете. Телевизиите ви поднасят новини според своя дневен ред и собствената си преценка за важност. „Пълнежите“ на екранно време и печатно място бяха стигнали границите на тотални измишльотини и безумия. Сега всички четем, гледаме и търсим новини, когато поискаме, където поискаме и ги получаваме моментално.
„Не е трудно да се прогнозира, че значението на печатните издания намалява все повече. Не всички обаче са обречени - някои от тях ще започнат да излизат едва няколко пъти седмично. Новинарските отдели, които намерят правилната комбинация от дигитално и печатно съдържание, които се приспособят към новите устройства, които читателите им използват, ще процъфтяват и ще имат власт сред аудиторията си. Но издателите трябва да си сътрудничат със своите публики, за да не им каже пазара, че са ненужни“, коментира професор Макгуайър.
Стигаме и до големия въпрос дали да има платено съдържание и под каква форма. Но тук неизменно започват да се противопоставят мобилните приложения, които са платени и свободния достъп. Тази битка се води с цел да се намери начин да се компенсират намаляващите приходи от реклама. Макгуайър твърди, че не съществува магическа рецепта, която да позволи на вестниците или традиционните медийни играчи от всякакъв вид да се върнат към славните си дни. Всичко, което остава, казва той, е да се намери начин за адаптиране към изискванията на пазара и след това да започнете да се възползвате от тези нови възможности.
Идеята, че старите медии могат да си намерят вълшебно лекарство – било чрез пускането на новинарско съдържание за таблети, или чрез платени статии, или пък чрез съживяването на старите рекламни модели, е глупаво и безразсъдно. Единственото магическо хапче е драматичната промяна. Лудост е да се мисли, че в настоящата ера световните издатели ще могат да печелят от традиционните абонаментни такси за заплащане на съдържанието. Ако издателите мислят, че платеното съдържание е решението на рекламните им неволи и по този начин безпроблемно ще върнат миналото, те са на грешен път, водещ към самоунищожение.
Но не бързайте със заключението, че Макгуайър не вярва в таксуването на потребителите за достъп до съдържание. Той твърди, че медийните компании трябва да мислят за това, което им предлагат в замяна на парите им и ако то е само стоката „Новини“ или „Информация“, тогава почти неизбежно медиите ще се провалят в опита си. Добавянето на стойност е единственият начин да се оправдае таксуването на потребителите, казва той и традиционните медии трябва да мислят усилено каква стойност да добавят към съдържанието си. В това отношение онлайн съдържанието е много по-гъвкаво откъм методи за добавена стойност. В същото врем обаче уеб-базираните медии трябва да се преборят с недоверието на рекламодателите в новите методи за популяризиране. Традиционните медии все още разчитат на натрупаните партньорства през годините, но разпадането им вече преминава критичната точка и загубите се увеличават с всеки месец. За сметка на това интернет рекламата процъфтява и вече има уеб компании, които успяват да се издържат само от нея.
Интернет базираните маркетингови кампании са с по-големи възможности за измерване на реалния ефект, отколкото печатните и телевизионни медии. Този прост факт е основната причина за миграцията към онлайн реклама. Сегментацията на потребителите се измерва не само в бройки, но и в часови зони, нива на активност и сила на влияние. Интернет ерата даде на медиите неограничен набор от средства за доставяне на информация. С тях вървят и същия набор за набиране на средства. Печатните медии отдавна са загубили битката, а сегашната финансова криза само ще помогне на бизнеса да си поеме въздух, преди да се гмурне в безкрайния поток на глобалната мрежа.
Професор Макгуайър твърди, че е толкова важно да се намери виновник за текущите принудителни процеси на трансформация в индустрията, колкото е важно да се обвини някой за прехода от коне и бъгита към автомобилен транспорт. Време е медийните компании да признаят, че Интернет е променил цялата структура на бизнеса и на поднасянето на информация – замества недостига с изобилие – и онези, които решат да останат в света на недостига, са обречени на незабавно изчезване.
