Д-р Ивелин Кичуков: Michelin не ни отхвърли, а ни показа истината за българския туризъм

Michelin не е причината България отново да остане извън картата на най-престижния ресторантьорски пътеводител. Решението по-скоро ни принуждава да се изправим пред въпрос, който отлагаме повече от три десетилетия - какъв туризъм всъщност искаме да развиваме.

Тази позиция защитава председателят на Българската асоциация за туризъм д-р Ивелин Кичуков. Според него най-лесната реакция е да се обидим, да обявим, че чуждите експерти не разбират българския пазар, и да повторим познатото оправдание, че родният турист предпочита големи порции и ниски цени.

По-трудният, но далеч по-полезен подход е да се погледнем в огледалото и да признаем натрупаните проблеми. Високи цени без убедително качество, прекалено големи менюта, замразени продукти, липса на постоянство, неясна концепция и обслужване, което често не отговаря на европейските тарифи.

„Michelin не е проблемът. Проблемът е, че повече от 30 години не сме решили какъв туризъм искаме да развиваме“, посочва д-р Кичуков.

Отказаха на България, докато пет други балкански държави се гордеят със своите ресторанти Michelin

Според председателя на БАТ изборът пред страната е ясен. България може да остане евтина, масова и силно зависима от краткия летен сезон дестинация. Може обаче да започне да изгражда туризъм с идентичност, преживяване, качество и значително по-висока добавена стойност.

Той подчертава, че присъствието на Michelin не се постига с няколко срещи, презентации или институционална покана. Международният пътеводител не създава качеството в една държава. Той разпознава вече създадената и доказана ресторантьорска култура.

Звездата не е началото на процеса, а неговият финал. Преди нея трябва да има последователно качество, професионални екипи, надеждни доставки, регионални продукти, ясни концепции и кухня, която може да бъде разпозната и запомнена.

Как Италия и Гърция продават преживяване

В Италия националният туристически образ не се обяснява с двучасова презентация. Той се открива в малкия семеен ресторант, местното сирене, прошутото, бутилката регионално вино, зехтина, пазарите и начина, по който сервитьорът разказва историята на храната.

Подобен модел се наблюдава и в Гърция. Една обикновена на пръв поглед комбинация от салата, прясна риба, зехтин и местно вино се превръща в туристически продукт. Клиентът не плаща само за храната в чинията, а за мястото, атмосферата, отношението и спомена, който ще отнесе със себе си.

Точно тази способност да се превръща местната идентичност в цялостно преживяване все още липсва в значителна част от българския туристически сектор.

България разполага с огромно кулинарно богатство - шопска салата, баница, кисело мляко, различни видове сирена, розови продукти, манов мед, странджански зелник, родопски клин, пататник, капама, вина и ракия.

Страната има девет туристически района, всеки със собствена история, природа, култура и кухня. Въпреки това в много ресторанти туристът получава меню от 20 страници, в което съжителстват пица, паста, суши, бургери, скара, морски деликатеси, мексиканска и азиатска кухня.

Някъде между тях присъства и шопската салата, но това не е достатъчно, за да се изгради разпознаваема национална кулинарна идентичност.

„Когато се опитваш да бъдеш всичко за всички, накрая не си разпознаваем за никого“, е изводът на д-р Кичуков.

Огромното меню е само симптом

Председателят на БАТ обаче предупреждава, че цялата вина не може да бъде прехвърлена върху ресторантьорите. През последните години голяма част от тях са били принудени преди всичко да оцеляват в условията на кратък сезон, недостиг на персонал, растящи заплати и непрекъснато увеличаващи се оперативни разходи.

Поскъпват хранителните продукти, електроенергията, наемите, оборудването, ремонтите, строителните дейности и поддръжката на туристическите бази. Една услуга, която през миналата година е струвала определена сума, през следващия сезон може да бъде предложена на почти двойно по-висока цена.

Общественият дебат обаче често се концентрира единствено върху цената на таратора, цацата или салатата. Увеличението с едно евро е достатъчно, за да започне национален разговор за алчността на ресторантьорите.

Значително по-рядко се обсъжда колко са поскъпнали строителството, фаянсът, електрическите услуги, водопроводните ремонти, покривите и цялостната поддръжка на един хотелски или ресторантьорски комплекс.

Според д-р Кичуков не е справедливо от ресторантьора да се очаква да запази цените си непроменени, докато всички негови разходи растат.

От обяд за 5 евро в Несебър до лаврак за 25 евро: Какви са цените по Черноморието

Браншът също трябва да чуе критиката

Защитата на туризма обаче не означава проблемите му да бъдат премълчавани. Д-р Кичуков признава, че на много места съществува очевидно разминаване между цената и полученото качество.

Има ресторанти с европейски цени и обслужване, останало десетилетия назад. Срещат се намръщен персонал, компромиси с продуктите, незадоволителна чистота и собственици, които са инвестирали преди 15 години и очакват първоначалното вложение да носи печалба без нови подобрения.

Много заведения нямат собствена концепция, а менютата им приличат повече на енциклопедия, отколкото на внимателно подбрано ресторантьорско предложение.

Не е редно при всяка критика вината да се прехвърля върху клиента. Туристът има право да изисква качество срещу парите си и много лесно разпознава разликата между скъпа услуга и неоправдано скъпа услуга.

Проблемът не е високата цена, а необяснимата цена

През последните седмици представители на Българската асоциация за туризъм са посетили туристически обекти по Южното Черноморие и в Северна Гърция. Наблюденията им показали различни модели на работа и ценообразуване.

В гръцките комплекси имало минимална консумация от 20, 30 и 40 евро на човек, платени зони, скъпи ресторанти и плажни шатри с консумация за стотици евро. Въпреки високите тарифи обектите били пълни с клиенти, сред които и много местни жители.

Причината според д-р Кичуков е, че посетителят ясно разбира какво получава срещу парите си - паркинг, чистота, удобство, качествен шезлонг, атмосфера, внимателно подбрана музика, добро обслужване и добра храна.

Туристът не е наивен и може да направи разлика между висока цена, подкрепена от реална стойност, и цена, която не може да бъде обяснена с качеството на продукта.

Затова България не е задължително да бъде най-евтината туристическа дестинация. Напротив, според председателя на БАТ страната трябва постепенно да напусне този модел. По-високата цена обаче изисква по-висока стойност и компромис в това отношение не е възможен.

Къде е Бранд България в ресторантското меню

Д-р Кичуков настоява за изграждането на реален Бранд България, който да не се изчерпва с ново лого, рекламен слоган или поредната обществена поръчка. Необходимо е съдържание, а кулинарията трябва да бъде съществена част от него.

Странджа има потенциал да привлича туристи със своята кухня и мановия мед. Родопите могат да изградят разпознаваем кулинарен маршрут. Дунавският район може да свърже виното, рибата, историята и културата, а Долината на розите да превърне розата в цялостен туристически продукт.

Черноморието също може да изгради модерна и разпознаваема идентичност около морската кухня, вместо в ресторантите по крайбрежието да се предлагат десетки несвързани помежду си ястия от всички краища на света.

Предложението на председателя на БАТ е всеки от деветте туристически района да определи своите 20 най-разпознаваеми продукта и ястия. Около тях могат да се създадат ресторанти посланици, маршрути, фестивали, винарски преживявания и партньорства с местни производители.

Целта е чуждестранният турист да се прибере у дома и да може да препоръча конкретно българско ястие, продукт или преживяване, което не може да получи на друго място.

Местният продукт се нуждае от система

Призивът ресторантите да работят с местни производители звучи привлекателно, но трудно може да бъде изпълнен без изградена организация. Хотел с 300 легла или ресторант с 200 места не може всяка сутрин да изпраща служители в десет различни села, за да търсят домати, сирене, месо, мед и други продукти.

Необходими са логистика, сертифициране, предвидими количества и постоянно качество. Именно затова Българската асоциация за туризъм предлага създаването на регионални туристически клъстери.

В тях трябва да участват хотели, ресторанти, земеделски производители, винарни, транспортни компании, общини, университети и туристически организации. Връзката между тях не трябва да съществува само на хартия, а да има реално икономическо съдържание.

Едва когато ресторантьорите знаят кои са местните производители, какви количества могат да доставят и при какви стандарти, ще бъде възможно последователното изграждане на местна кухня. Дотогава понятието местен продукт рискува да остане само красиво изречение в рекламна брошура.

Няма Michelin без професионалисти

Другият голям проблем е липсата на кадри. Ресторантьорство от висок клас не може да се развива, докато професията на сервитьора се възприема като временна заетост за три летни месеца.

В добрия ресторант сервитьорът е професионалист. Той познава менюто и произхода на продуктите, разбира от вино, умее да препоръчва и може да разкаже историята зад всяко ястие. Неговата работа не се изчерпва с пренасянето на чинии, защото той продава цялото преживяване.

У нас почти всяка пролет започва едно и също спешно търсене на готвачи, сервитьори и камериерки. След това работодателите се обръщат към работници от трети страни, документите се бавят, сезонът започва, а през септември системата отново се разпада.

Следващата година целият цикъл се повтаря. Това не е кадрова политика, а ежегодно гасене на пожар.

Без реална връзка между професионалните гимназии, университетите и бизнеса разговорът за високо качество ще продължи да се води основно на конференции.

Michelin може да бъде цел, но първо трябва да си напишем домашното

Д-р Ивелин Кичуков подчертава, че желае България да присъства в Michelin, български ресторанти да получат звезди, а туристи да резервират самолетни билети до София, Пловдив или Варна заради конкретно кулинарно преживяване.

Страната разполага с талантливи готвачи, качествени продукти, история, вино и традиции. Липсва системата, която да свърже всички тези предимства в последователен туристически продукт.

Затова според председателя на БАТ отговорът не е да се сърдим на Michelin, а да използваме критиката за изграждане на реален национален туристически образ, регионални клъстери, стабилни връзки между производители и ресторанти, професионално образование и ясна кулинарна идентичност.

Необходимо е да се промени и начинът, по който България измерва успеха на туризма. Броят на хората, преминали през границата, не показва цялата картина.

По-важно е колко дни остават туристите, какви средства влагат в местната икономика, колко български продукти купуват и с какъв спомен напускат страната.

Доволният посетител е най-добрата реклама. Разочарованият клиент вече може само с една публикация да разкаже негативното си преживяване на хиляди хора.

„Може би Michelin не ни отхвърли. Може би просто ни показа огледалото. От нас зависи дали отново ще се обидим на отражението си, или най-после ще започнем да променяме това, което виждаме“, заключава д-р Ивелин Кичуков.

България има потенциал да развива туризъм от висок клас. Време е този потенциал да престане да бъде само тема за дискусии и да започне да се управлява като реална национална стратегия.